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解读鞋企李宁的多品牌布局-【新闻】

发布时间:2021-05-24 05:51:29 阅读: 来源:热压机厂家

几乎每年,都有知名企业踏入多品牌之路,而服装企业更是以斯为盛。作为国内运动服装品牌的老大,李宁的多品牌之路又是如何筹谋的呢。

李宁的扩牌之旅: 2002年李宁与KAPPA签约,负责KAPPA在中国的经营权,2005年KAPPA转到中国动向旗下;2005年7月,李宁与法国户外运动品牌艾高AIGLE合作,李宁公司获得艾高品牌在中国50年的品牌经营权;2006年3月,李宁与国际男子职业网球选手联合会ATP建立中国官方市场合作伙伴关系,李宁推出ATP系列;2006年8月,李宁与NBA篮球明星沙奎尔-奥尼尔签约,推出“李宁”SHAQ专业篮球系列产品;2007年,李宁创建定位于大卖场的子品牌——新动;2008年3月李宁收购知名运动器械提供商——红双喜;2008年7月,李宁获得意大利体育品牌Lotto Sports在中国的20年经营权。这几年,李宁在多品牌经营之路上动作频频,形成了一个主品牌,多个副品牌的多品牌经营战略。

从产品的覆盖角度看,李宁的产品线覆盖了高端户外运动、专业网球、专业篮球、运动器械、运动时尚等领域;从产品定位看,李宁的产品完成了从高、中、低三个消费阶层的金字塔形布局。

这一切看起来很美,但营运情况究竟如何呢?据李宁2008年的财务报表披露,李宁主品牌的销售收入占李宁公司整个产品的比例高达95%以上。也就是说,李宁的多个副品牌暂时还没有给李宁带来期望的业绩。

其实,这并非李宁的首次多元化之旅,早在1996年,李宁公司就有过一段多元化经营的经历。当时,李宁品牌涉及健身器械、西服、衬衫、皮衣、文具、化妆品等类别的产品的经营,因产品线过长,影响李宁的核心产品的经营,经过战略调整和品牌重塑,重新树立起李宁品牌的专业的、时尚的、东方的品牌形象。

那么李宁二次多元化意欲何为呢?笔者试从以下几个方面揣测一下:

1、体育用品行业当前的形势。国际体育用品市场中,2005年阿迪收购达斯锐步,2007年,耐克收购匡威,世界体育用品行业被寡头化;国内体育用品市场中,KAPPA凭借运动与时尚的精确市场定位,讯速在国内运动品牌中崛起,安踏定位于综合运动装备、鸿星尔克定位于网球运动、匹克定位于专业篮球装备。李宁的背后面临着众多的追赶者,市场留给李宁的机会不多了,李宁只有多管齐下,祭起多品牌的法宝,细分市场,多点突破。

2、率先卡位战略。全球经济一体化,国外的运动品牌纷纷抢滩中国,耐克、阿迪、彪马、茵宝、美津浓等品牌都试图在这个人口众多,经济快速增长,需求旺盛的中国体育用品市场中有所斩获。面临国外品牌的强大攻势,作为国内体育用品第一品牌的李宁,如何守住阵地,反击对手呢?户外运动在国内是一项新兴起的运动,正处于市场的高速增长期,此时李宁选择引入高端户外运动艾高的目的已经明确了。而KAPPA、特步崛起,让李宁清醒的认识到时尚运动产品的旺盛需求,引入意大利品牌Lotto Sports,李宁图谋在时尚运动市场中大干一场。目前,国内篮球运动、足球运动的体育用品市场竞争激烈,而网球运动则是一项新兴的、较有广泛影响力的体育运动,这也正是李宁推出ATP系列的产品的原因所在。收购红双喜则是李宁在乒乓球领域的战略举措。乒乓球是我国的国球,是国内最喜爱的运动项目,与红双喜的合作,有利于李宁乒乓球一系列产品的开发,应该说李宁的这个位卡的很精确。

3、图谋海外战略。如果说率先卡位是更多的是李宁的守势,那么图谋海外则是李宁的攻势。通过与国外运动品牌的合作,让李宁了解国外运动品牌的产品和国外市场的消费习惯,积累进军海外的产品经验;通过赞助国外运动队或赛事,则让李宁品牌更贴近海外市场。李宁公司先后赞助过法国体操队、捷克体操队、西班牙女子篮球队,西班牙男篮队、美国乒乓球;先后签约多名NBA球员,并签约撑杆跳高女皇伊辛巴耶娃。体育是没有国界的,通过广泛的海外体育营销,国际化的李宁正在起航。

当然并不是说李宁的多品牌策略有百利而无一害。多品牌策略会稀释李宁的品牌个性,弱化李宁主品牌的影响力度。尽管李宁还是围绕运动产品进行品牌布局,但不同的品牌背景、品牌文化、品牌定位将考验李宁的多品牌整合营销能力。在多品牌之路上的李宁,如何能把东方的李宁变成世界的李宁,我们将拭目以待。祝福李宁。

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